Beddenleverancier Beter Bed worstelt met online concurrentie en moet naarstig toezien hoe internet start-ups grote delen van de afzetmarkt veroveren. Vooral een paar Duitse internetbedrijfjes doen ernstig van zich spreken.
Betalingsbedrijf Adyen, dat binnenkort naar de beurs komt, organiseert jaarlijks (dit was de vijfde keer) samen met mediabedrijf TheNextWeb de Tech5-competitie. De grote winnaar? Emma, een matrassen start-up uit Duitsland. In zes Europese landen werd ook een lokale winnaar uitgeroepen, in Nederland bijvoorbeeld de hedendaagse SRV-man Picnic, dat met 4.777% groeide.
Hier ziet u de gelukkige winnaars en het mag duidelijk zijn dat ze het met z'n viertjes niet meer afkunnen. Vorig jaar groeide de Frankfurter onderneming door naar 130 man personeel en dat zal inmiddels nog wel meer zijn.
+14.319%
De Emma-matras is een waanzinnig succes overal in Europa en groeide 14.319% in omzet tussen 2015 en 2017. Het bedrijf achter dit matras is de Duitse Bettzeit Gruppe, dat in 2013 is opgericht door drie vrienden. Ze begonnen met een online groothandel voor bedartikelen (Dormando) en bedachten in 2015 het Emma-concept: een betaalbaar matras met 100-dagen proeftijd en niet goed-geld-terug-garantie.
Het succes komt volgens de drie vrienden door de cultuur binnen het bedrijf. Uit een interview op internet pluk ik de volgende verklaring:
“We believe that company culture, our DNA, is the key success factor. The company is about the people, who work here. We have a diverse, passionate and dedicated team. We do every effort to keep the agility of a startup as we grow, question ourselves and what we do, base decisions on data and good reasoning, not on hierarchy or emotions."
Een andere, niet te onderschatten reden voor het succes zou de enorme zak geld kunnen zijn die besteed wordt aan marketing. Bettzeit heeft een paar flinke investeerders achter zich die vol op het orgel gaan.
Als beste getest
Hoewel Emma dus van Duitse origine is, komt het grootste succes van Emma toch uit andere landen. Dat heeft te maken met de steun van de lokale consumentenorganisaties. In Nederland bijvoorbeeld is de Emma-matras uitgeroepen tot beste matras door onze eigen Consumentenbond.
Maar in Duitsland is die eretitel naar een andere start-up gegaan. Bett1 heeft de beste matras volgens de Stiftung Warentest. Hun matras is the Bodyguard, die €199 kost, goedkoper nog dan de Emma-matras (€290) en stukken goedkoper dan de dure merkmatrassen.
Bett1 noemde in hun marketingcampagne hun matras de anti-kartel-matras, daarmee suggererend dat de andere beddenleveranciers prijsafspraken hadden gemaakt.
Ik zei al: marketing is alles. Met de eerste prijs van de Duitse Stiftung Warentest op zak heeft Bett1 al meer dan 1 miljoen matrassen verkocht. Emma hoopt nu dit jaar, in de nieuwe test, als eerste uit de bus te komen.
U ziet hoeveel belang er gehecht wordt aan deze testen en hoe groot de macht is van de instanties die deze producten testen. Zij kunnen een product, mits het goed is natuurlijk, maken of breken. Ook dat is internet.
Goed of slecht nieuws?
Is dit slecht nieuws voor Beter Bed? Ja en nee. Het geeft aan hoe de markt in elkaar zit. Traditionele bedrijven hebben enorm veel last van prijsvechters en nieuwkomers die vooralsnog geen winst hoeven te maken. Jonge start-ups krijgen veel geld om via uitgekiende marketingstrategieën (vooral daar hebben ze al die slimme mensen voor nodig) marktaandeel te winnen.
Hoe er op termijn winst gemaakt gaat worden is van later zorg. Eerst iedereen de markt uit drukken, en dan de meter aanzetten. De Amazon way, door velen toegepast, zie de reclamecampagne van bijvoorbeeld een Takeaway.com. Dat beukt in Duitsland net zo lang door tot de rest versuft in de hoek ligt.
Oudere doelgroep
Dat is ook meteen het goede nieuws: uiteindelijk draait het allemaal om de marketing. Het enige dat je dus kan doen, is terugvechten, of de aanvaller overnemen. Beter Bed kan wel wat geld lenen met haar solide balans dus dat is een mogelijkheid.
Een andere mogelijkheid is zelf een dergelijke marketingafdeling optuigen om de online aanwezigheid te vergroten. Een mooie, state-of-the-art website alleen is niet genoeg: je moet de mensen ook op je website zien te krijgen.
Dat vergt een heel andere aanpak dan de mensen in de winkel krijgen, en daar heb je expertise voor nodig. Zolang de traditionele marktpartijen niet die expertise in huis halen, of zoals vaak gebeurt, dat halfslachtig doen, blijft het vechten tegen de bierkaai.
Ik zeg niet dat Beter Bed dat niet doet, ik denk wel dat het terecht is om de vraag te stellen welke kant het nu opgaat. Weet het de omzet in Duitsland terug te winnen, of moeten we ons ook zorgen maken over de omzetontwikkeling in Nederland en andere landen? BB verkoopt meer dan matrassen alleen, maar het punt is duidelijk.
Samenwerking met Emma
Beter Bed heeft trouwens een samenwerkingsverband met Emma: BB verkoopt de Emma-matras in Nederland en de Duitstalige landen. Die samenwerking duurt een jaar en wordt aanstaande zomer geëvalueerd.
Of de deal verlengd wordt wil een woordvoerder van Beter Bed logischerwijs niet zeggen. Het heeft Beter Bed wel wat voordelen gebracht, er kwam een ander publiek (jonger) naar de winkel en de matrassen verkochten goed.
Ik ben heel benieuwd naar de omzetcijfers straks van Beter Bed. Vraag blijft of de Duitse winkels weer het groeipad terug kunnen vinden, dan wel of de goed lopende Nederlandse winkels óók meer last beginnen te krijgen van de internet start-ups. Ik slaap er nog een nachtje over.