Uiteindelijk zijn het de grote sociaal-economische en geopolitieke trends die op de lange termijn de meeste invloed hebben op de beurzen. Voor de komende jaren zijn deze drie volgens mij belangrijk.
1. Traditionele retailers winnen online?
Natuurlijk heeft de pandemie een golf van digitalisering aangewakkerd, hetgeen aantoont hoe belangrijk e-commerce is geworden in het dagelijks leven van consumenten over de hele wereld.
In de eerste weken van de pandemie en de daaropvolgende lockdowns verzamelden de consumenten basisbenodigdheden zoals toiletpapier, desinfecterende middelen en voedsel met een langere houdbaarheid, zoals pasta. Toen duidelijk werd dat het thuisblijfbeleid veel langer van kracht zou zijn dan verwacht, begonnen consumenten hun gedrag te veranderen.
Ten eerste is er een nieuw cohort bijgekomen in de online gelederen. Sinds het begin van de uitbraak heeft 14% van de consumenten in Amerika voor het eerst online gewinkeld! Dus zelfs als de economie weer opengaat en consumenten terugkeren naar hun normale leven, zijn er voldoende aanwijzingen dat een deel van de verschuiving naar e-commerce oort zal duren. Aangezien bijna de helft van de consumenten aangaf dat het gemak van de winkelervaring voor hen belangrijker is dan de prijs van de artikelen, is de toekomst hoogstwaarschijnlijk een hybride mix van online en offline winkelen.
De toename van e-commerce tijdens de crisis heeft ongetwijfeld een boost gegeven aan online retailers, maar er zijn nog veel meer, misschien zelfs verrassende, begunstigden van de e-commerce-boom. Omdat veel retailers hun fysieke winkels moesten sluiten, werd het online kanaal hun enige reddingslijn. Als gevolg hiervan hebben retailers met een fysieke locatie massaal het online kanaal omarmd, en zijn ze zelfs sneller gegroeid dan de pure online platforms. Het is duidelijk dat door de pandemie de online concurrentie alleen maar heviger is geworden!
2. De zorgeconomie
Een tweede thema voor 2021 is een onderwerp dat ik de zorgeconomie noem. De term verwijst naar een economie die zorgt voor zowel mensen als de planeet.
De coronapandemie heeft regeringen over de hele wereld gedwongen de zorg voor de bevolking centraal te stellen in hun beleidsmaatregelen. Mensen in veel landen zijn bijvoorbeeld bewust gemaakt van de noodzaak van persoonlijke hygiëne door vaker hun handen te wassen of desinfecterende handgel te gebruiken. Deze versterkte focus op welzijn en hygiëne zal naar verwachting leiden tot een duurzame stijging van de consumentenuitgaven voor persoonlijke verzorging.
Ik verwacht dat de trends in de wereldwijde sector van huishoudelijke en persoonlijke verzorging sterk zullen blijven in 2021, aangezien aangewende gewoontes met betrekking tot schoonmaken en persoonlijke hygiëne waarschijnlijk blijven hangen. Onderzoek heeft aangetoond dat het gemiddeld 66 dagen duurt om nieuwe gewoonten te ontwikkelen. Er mag dus aangenomen worden dat het consumentengedrag zich na inmiddels 9 maanden waarschijnlijk permanent heeft aangepast aan de nieuwe realiteit.
Hoewel consumenten de neiging hebben om over te schakelen op goedkopere merken in een economische neergang, beschouwen we de pandemie als een speciale situatie waarin vertrouwde premiummerken waarschijnlijk veerkrachtig zullen zijn.
We verwachten dat categorieën zoals ontsmettingsmiddelen, reinigingsdoekjes en desinfecterende handreiniger goed standhouden. Zelfs wanneer de gezondheidsrisico’s weer afnemen tijdens een heropening van de economie. Bedrijven met blootstelling aan gezondheidscategorieën voor consumenten zouden hun bovengemiddelde groeitraject moeten kunnen voortzetten.
3. De opkomst van het ‘metaverse’
De meest voorkomende opvattingen over het Metaverse zijn afkomstig uit sciencefiction. Hier wordt het meestal afgeschilderd als een soort digitale manifestatie van de werkelijke realiteit, maar dan gebaseerd op een virtuele wereld. Recente voorbeelden zijn bijvoorbeeld te zien in films zoals Ready Player One of ver daarvoor al in The Matrix.
Zelfs als het Metaverse niet voldoet aan de visies die door sciencefictionauteurs zijn vastgelegd, zal het waarschijnlijk miljarden aan waarde opleveren als een nieuw computerplatform. In de meest voorkomende visie wordt het Metaverse de toegangspoort tot de meeste digitale ervaringen, maar ook een belangrijk onderdeel van alle fysieke ervaringen.
Een voorbeeld: Eerder dit jaar bezochten ruim 27 miljoen spelers een virtueel concert van de Amerikaanse rapper en zanger Travis Scott. Een enorme avatar van Scott heeft meerdere concerten gegeven in het zeer populaire computerspel Fortnite.
De maker van Fortnite probeert hiermee met het spel richting het Metaverse te bewegen, waarin winkels producten kunnen verkopen, artiesten kunnen optreden en nog veel meer.
Een ander voorbeeld is het vooral bij jongere kinderen populaire computerspel Roblox. Roblox startte in 2004 om een nieuwe vorm van sociale interactie te ontwikkelen. Het Roblox-platform wordt gevuld met zogenaamde user generated content, gebruikers die zelf spelletjes ontwikkelen, die dan weer door anderen gespeeld worden.
Roblox werkt samen met toonaangevende merken om unieke marketingmogelijkheden op het Roblox-platform te bouwen. Tot op heden hebben bijvoorbeeld de NFL, cartoonmaker Marvel en voetbalclub FC Barcelona er content geïntroduceerd. Nike heeft in 2019 zelfs virtuele Air Max-sneakers gemaakt, speciaal voor gebruik op Roblox. En ook dit platform breekt in op de markt voor virtuele concerten: Lil Nas X en Ava Max hebben elk onlangs live-optredens gegeven voor miljoenen Roblox-gebruikers.
Gaan we in 2021 meer van het Metaverse horen?
Lees ook de vooruitblikken van onze andere columnisten: