Bedrijven met een sterk merk hebben sinds jaar en dag een voordeel ten opzichte van hun concurrenten. Over het algemeen kunnen merken hogere prijzen vragen voor hun producten, wat leidt tot hogere marges en superieure financiële prestaties.
Onderzoeksbureau Interbrand doet elk jaar onderzoek naar de beursprestaties van de 100 grootste wereldwijde merken en laat zien dat merken ook op de beurs bijzonder succesvol zijn.
Figuur 1. De prestaties van de top-100 best presterende merken over tijd
Bron: Interbrand, MSCI.
Sterk merk
Bedrijven die over een sterk merk beschikken hebben over de afgelopen 50-60 jaar ontzettend veel in die merken geïnvesteerd. Dankzij tv-reclames en advertenties in andere media zijn van oorsprong lokale merken als McDonald’s, Coca-Cola en Heineken uitgegroeid tot wereldwijde topspelers.
De sterke groei maakte massaproductie mogelijk, waardoor schaalvoordelen werden gerealiseerd (goedkoper produceren) en het gat met de concurrentie steeds groter werd. Tot slot hebben dit soort ondernemingen vaak ook een voordeel op het gebied van distributie.
Zo zijn de producten van bijvoorbeeld Coca-Cola verkrijgbaar in restaurants, supermarkten, sportkantines, cafés, frisdrankautomaten, benzinestations, etc.
Digitale veranderingen
De laatste tijd worden er echter steeds meer vraagtekens geplaatst bij de merkentrouw van consumenten. Het digitale tijdperk heeft de concurrentievoordelen van veel merken drastisch verminderd.
Zo zijn moderne productietechnieken tegenwoordig gemeengoed en zeker niet meer voorbehouden aan de grootste en meest succesvolle bedrijven. Ook adverteren is heel laagdrempelig geworden. Talloze startups en up-and-coming nieuwe merken adverteren zeer effectief via digitale platformen als Instagram. En via webshops hebben deze startups de mogelijkheid om hun producten snel aan de man te brengen.
Figuur 2: De traditionele voordelen van grote bedrijven worden langzaam tenietgedaan
Bron: Bernstein.
Kylie Jenner is hier een perfect voorbeeld van. Als zus van Kim Kardashian stond ze natuurlijk al vroeg in de schijnwerpers, maar toen ze in 2015 haar eerste ‘lip kits’ ging verkopen kwam ze er al snel achter dat ze hier een serieus bedrijf van kon maken. Ze liet 15.000 kits, bestaande uit een lipstick en een lip liner, maken en verkocht die binnen één minuut.
Haar bedrijf Kylie Cosmetics is geheel afhankelijk van haar posts op Instagram en Snapchat en met inmiddels 110 miljoen volgers op Instagram heeft alles wat ze doet direct invloed. Deze moderne cosmeticakoningin wordt door het goed toepassen van nieuwe technologie op haar 21e waarschijnlijk de jongste selfmade billionaire ooit.
Traditioneel vs. modern
Ondanks het feit dat de traditionele concurrentievoordelen van de grote merken aan slijtage onderhevig zijn, betekent dit natuurlijk niet dat merken opeens minder waardevol zijn. Echter, indien je merk niet voldoende gedifferentieerd is of niet voldoende meegaat met de huidige tijd, heb je als onderneming veel minder tijd om hierop te reageren omdat er snel iemand anders in het gat in de markt springt.
Toch zijn er voldoende producten en merken die de tand des tijds moeiteloos doorstaan. Een mooi voorbeeld is de diamantindustrie. Rond 1930 waren de diamantverkopen mede door de beurscrash op Black Tuesday in 1929 op een historisch dieptepunt beland. Een advertentiebureau kreeg de opdracht om hier verandering in brengen en bedacht de historische slogan A diamond is forever.
Het briljante concept was om een emotionele link met diamanten te creëren, met als achterliggend idee dat een diamant, net als liefde, eeuwig kan blijven bestaan. De diamant werd door deze advertenties het symbool van de liefde en kwam op deze manier terug in films, boeken en muziek.
Al in 1951 ontvingen 80% van de bruiden een diamanten verlovingsring, terwijl dat concept daarvoor nog nauwelijks bekend was. Hierdoor staat deze slogan dan ook bekend als de beste advertentieslogan ooit.