De Amerikaanse rockband R.E.M. schreef het al in 1987 - It’s The End of The World As we Know It - maar het researchbureau Forrester Research paste de titel eerder dit jaar toe op de advertentie industrie. In het rapport schetsen de onderzoekers een doemscenario voor deze business.
Het interessante aan deze research is dat Forrester niet alleen doelt op reclame op traditionele media, zoals televisie en radio, maar ook op digitale advertenties. Dit is verbazingwekkend omdat de digitale advertentiemarkt groeit als kool.
Hierdoor presteren ondernemingen die dit segment domineren, zoals Google en Facebook, de laatste jaren enorm goed op de beurs.
Figuur 1. De groei van de Amerikaanse digitale advertentiemarkt
Ongewenste onderbreking
Maar wat is nu de achterliggende gedachte van deze research? Praktisch alle advertenties hebben gemeen dat ze de consument onderbreken met wat hij op dat moment aan het doen is, zo redeneert Forrester. Reclames op televisie onderbreken je favoriete serie en advertenties op sociale netwerken onderbreken het scrollen naar berichten van je vrienden.
Dat veel consumenten dit soort reclameboodschappen dan ook hinderlijk vinden is bekend, maar dat is niet de reden voor het rampscenario voor de advertentiemarkt.
Forrester ziet namelijk een aantal oorzaken in het – zoals zo vaak vooral op Amerika gerichte – onderzoek. Ten eerste verwacht Forrester dat in de nabije toekomst door spraak gestuurde interfaces zoals Amazon’s Alexa (zeer populair in Amerika) het aantal onderbrekingen zal afnemen. Het is niet heel lastig om je voor te stellen dat vragen, waarvoor je nu Google gebruikt, in de toekomst beantwoord kunnen worden door Alexa of Siri.
Vertrouwen laag
Ook maakt inmiddels al 38% van de Amerikaanse internetgebruikers gebruik van zogenaamde ad-blockers en dit percentage neemt naar verwachting alleen nog maar toe. Daar komt nog eens bij dat volgens Forrester ook de adverteerders zelf weinig vertrouwen hebben in de effectiviteit van hun advertentie uitgaven.
Dat laatste werd eind juli gedeeltelijk bevestigd door consumentengoederengigant Procter & Gamble, in Nederland voornamelijk bekend van huishoudelijke merken als Gillette, Pampers of Ariel. Financieel topman Jon Moeller zei namelijk tijdens de conference call over de recente kwartaalresultaten:
‘…the reduction in marketing that occurred was almost all in the digital space. And what it reflected was a choice to cut spending from a digital standpoint where it was ineffective: where either we were serving bots as opposed to human beings, or where the placement of ads was not facilitating the equity of our brands.’
Budgetten verminderd
Het terugschroeven van het digitale marketing budget door een invloedrijke adverteerder als Procter & Gamble doet natuurlijk behoorlijk wat stof opwaaien. Alles wat Procter & Gamble – als grootste adverteerder ter wereld met een totaal advertentiebudget van ruim 7 miljard dollar (2016) – doet wordt namelijk door marketeers met argusogen bekeken.
Het meest kwalijke was echter de observatie dat het bedrijf ondanks de lagere marketing uitgaven geen noemenswaardige terugval in de groei waarnam. Blijkbaar waren deze digitale advertenties dus niet effectief.
Het terugschroeven van advertentiebudgetten in de consumentengoederenindustrie is echter een sectorbreed fenomeen. Ook concurrenten als Unilever (merken als Axe, Bertolli en Andrélon) en Mondelez (Oreo, Toblerone) hebben recent aangekondigd op hun advertentie-uitgaven te verlagen.
Mad impact
De acties van dit soort grote adverteerders hebben natuurlijk impact op de gehele industrie. Ook al is de advertentie industrie tegenwoordig minder bruisend dan tijdens de populaire televisieserie Mad Men, het blijft natuurlijk een segment met een aantrekkelijke winstgevendheid.
Er is echter voor het eerst sprake van haarscheurtjes. ’s Werelds grootste advertentiebureau WPP waarschuwde eind augustus dat de omzetgroei gaat tegenvallen en de Japanse concurrent Dentsu verlaagde eerder al de verwachtingen qua groei van de markt. Het Amerikaanse Interpublic rapporteerde tenslotte eveneens dalende cijfers.
Figuur 2. De beursprestaties van de wereldwijde advertentiebureaus (bron: Entext, Factset)
Schril contrast
Het terugschroeven van advertentiebudgetten door grote adverteerders en de tegenvallende resultaten van advertentiebureaus staan echter in schril contrast met de cijfers van de grote digitale platformen.
Zo rapporteerde Facebook voor het 17e (!) kwartaal op rij meer dan 40% omzetgroei en ook Google laat elk kwartaal zo’n 20% omzetgroei zien. Zij plukken vooral de vruchten van de groei in zogenaamde programmatic advertising.
Met programmatic marketing wordt bedoeld dat je als adverteerder op geautomatiseerde wijze specifieke doelgroepen kunt bereiken tegen lagere kosten. Vooral grote sociale netwerken zoals Facebook, YouTube en Instagram hebben vanwege hun enorme gebruikersaantallen van deze vorm van targeting geprofiteerd.
Groeiende sector
De advertentie uitgaven aan programmatic advertising groeiden – volgens marktonderzoeker Zenith Media – over de afgelopen vijf jaar dan ook van 5 naar een slordige 39 miljard dollar, een gemiddelde stijging van 71% per jaar.
En ook voor de komende jaren lijkt de groei er nog niet uit, want Zenith Media voorspelt voor de komende twee jaar een groei met zo’n 28% per jaar. Zenith verwacht dan ook dat de markt voor digitale advertentie uitgaven in 2017 voor het eerst groter zal zijn dan die voor tv-reclames.
Figuur 3. Internet > Televisie
Het valt wel/niet mee
Wie heeft er nu gelijk? Het doemscenario zoals voorgespiegeld door Forrester Research of de meer optimistische kijk zoals door Zenith Media is geschetst? Allereerst valt natuurlijk op te merken dat door het massale smartphone gebruik de digitale advertentiemarkt waarschijnlijk aan kracht blijft winnen.
Het is natuurlijk mogelijk dat spraak gedreven interfaces de mogelijkheid tot adverteren gaan beperken, maar vooralsnog is hier weinig direct bewijs voor. Bovendien is het feit dat grote adverteerders goed nadenken over hun digitale marketinguitgaven een teken dat de markt meer volwassen begint te worden.
Dat marketeers niet langer in reclames investeren die hoofdzakelijk door bots gezien worden of getoond worden voor video’s met twijfelachtige inhoud lijkt me een gezonde ontwikkeling. Ik schaar me daarom in het optimistische kamp.