Facebook is momenteel een van de populairste social media-platformen ter wereld. De rek voor de groei lijkt er voorlopig nog niet uit, maar dit heeft ook de koers van het aandeel opgedreven.
Onlangs sprak mediaspecialist Zenith de verwachting uit dat in 2017 adverteerders wereldwijd voor het eerst meer reclamebudget aan internet dan aan televisie zullen uitgeven. Waar in 2016 nog 34% van het totale reclamebudget werd uitgegeven aan internetadvertenties zal dit in 2017 stijgen naar 36,9%.
De totale online-advertentiemarkt zal volgens Zenith dit jaar groeien met 13% tot 205 miljard dollar. Wanneer alle tv-budgetten bij elkaar worden opgeteld blijft de teller waarschijnlijk steken op 192 miljard dollar.
Groeiend marktaandeel
Onderzoekbureau eMarketer verwacht dat de Amerikaanse advertentiemarkt in 2017 met 15,9% zal groeien tot 83 miljard dollar, waarbij de groei voornamelijk gedomineerd wordt door Google en Facebook.
Zo verwacht eMarketer dat Facebook in 2017 een groei van 32,1% zal realiseren en mede daardoor zijn marktaandeel op deze advertentiemarkt stijgt van 35,4% naar 39,1%. Google volgt op gepaste afstand met een marktaandeel van 12,5%.
Voor de jaren daarna verwacht eMarketer dat het marktaandeel van Facebook verder zal stijgen tot 43,7% in 2019.
Advertentiemoeheid
Een van de groeidrijvers is dat Facebook dankzij onder meer video meer gebruikers langer aan zich weet te binden. Tegelijkertijd kampt Facebook met advertentiemoeheid onder zijn gebruikers. Er is geen ruimte meer om nog meer advertenties te tonen zonder dat dit ten koste gaat van de gebruikersinteractie.
Tegelijkertijd heeft Facebook te maken met toenemende concurrentie van met name Snapchat, dat vooral populair is onder jongeren. Recent ging moederorganisatie Snap Inc nog naar de beurs om op deze manier de toekomstige groei te waarborgen.
Over het afgelopen jaar nam het aantal dagelijkse gebruikers van Snapchat toe met 46% tot 161 miljoen.
Focus op andere platformen
Facebook wil mede daarom vooral inzetten op inkomstengroei bij Instagram, dat het in 2012 overnam voor 1 miljard dollar. Aan het einde van 2016 had Instagram 600 miljoen gebruikers, terwijl het aantal adverteerders het afgelopen jaar is gestegen van 200.000 tot meer dan 1 miljoen.
Gemiddeld verwachten analisten dat de omzet van Facebook in 2017 stijgt met ruim 37% tot 37,9 miljard dollar, waarbij Instagram goed zal zijn voor circa 20% van de totale omzet.
Hierin schuilt ook direct het grootste gevaar. Facebook is namelijk grotendeels afhankelijk van de advertentieomzet die via zijn eigen platformen wordt gerealiseerd. Slechts een klein deel van de omzet wordt gerealiseerd door het Facebook Audience Network.
Online-uitgevers kunnen posities op hun website en app aanbieden waar adverteerders via het advertentienetwerk van Facebook op kunnen bieden. Onder meer Amazon.com heeft hiervoor een systeem ontwikkeld dat het nu grootschalig wil gaan uitrollen en mede daarom heeft Facebook recent een samenwerking met hen gesloten.
Nepnieuws
Een gevaar voor Facebook is dat adverteerders zich kunnen terugtrekken door de opkomst van nepnieuws en controversiële content. Dit heeft Google recent nog aan den lijve ondervonden bij zijn online-videodienst YouTube.
Nadat eerder al grote bedrijven als Mark & Spencer, HSBC en McDonald’s hun advertentiecampagnes op YouTube stopten hebben ook bedrijven als L’Oréal en Volkswagen hun advertentiebudgetten voor de videodienst teruggeschroefd.
Facebook heeft inmiddels maatregelen genomen om nepnieuws aan te pakken door onder meer waarschuwingen te tonen en fact checkers berichten te laten controleren. Afgewacht moet worden of deze maatregelen effectief genoeg zijn om adverteerders niet te laten afhaken.
Baanbrekende producten
Ondertussen is Facebook volgens ingewijden achter de schermen druk bezig met de ontwikkeling van consumentenelektronica, waardoor gebruikers nog beter en vooral ook meer met elkaar kunnen communiceren via zijn online platformen.
Zelf heeft Facebook hier nog niets over losgelaten, maar het bedrijf heeft wel een aantal vacatures openstaan voor ingenieurs en technici die willen meewerken aan baanbrekende producten.
Dit houdt wellicht verband met de virtual reality-bril van Oculus Rift, het bedrijf dat Facebook in 2014 nog overnam voor 2 miljard dollar. Facebook wordt momenteel verhandeld rond het all time high-koersniveau en de beurswaarde bedraagt inmiddels meer dan 400 miljard dollar.
De groeiverwachtingen voor de komende jaren zijn sterk, al kunnen problemen als nepnieuws deze onder druk zetten wanneer adverteerders besluiten hun budgetten terug te schroeven.
Investeringsidee Facebook
Op dit moment biedt Vontobel in Nederland geen shortproducten voor Facebook
Meer Beleggingsideeën van
Bank Vontobel Europe AG